ステマ規制とは？SNS運用で企業が対応すべきPR表記の実務

2023年10月、景品表示法の指定告示としてステルスマーケティング(ステマ)規制が施行されました。企業の SNS 運用・インフルエンサー施策・口コミ活用に直接関わる規制であり、対応を誤ると広告主である企業側が措置命令の対象になります。本記事では、実務で押さえるべきポイントを解説します。

ステマ規制とは

ステマ規制は、事業者の広告であるにもかかわらず、それを隠して第三者の中立的な感想であるかのように見せる表示を禁止するものです。「広告なのに広告と分からない」状態が問題視されます。対象は SNS 投稿、口コミ、比較サイト、アフィリエイトなど広範です。

誰が責任を問われるのか

PR表記の実務

一般消費者が「これは事業者の広告だ」と明確に理解できる表記が必要です。

• 明確な文言：「広告」「PR」「プロモーション」「〇〇社から提供を受けています」など。
• 分かりやすい位置：投稿の冒頭など、見つけやすい場所に。末尾に小さく、大量のハッシュタグに紛れさせるのは不十分とされる場合がある。
• 曖昧表現を避ける：一般消費者に広告と伝わらない表現はNG。

運用代行・インフルエンサー施策の注意点

運用代行やインフルエンサーに投稿を委託する場合でも、責任を負うのは広告主である企業です。委託先に PR 表記を徹底させ、投稿前に確認する体制が必要です。運用代行側も、クライアントを守るために表記チェックを標準化しておくべきです。運用代行の体制設計はこちらの記事を参照してください。

仕組みで防ぐ

PR 表記は「担当者の注意」に頼ると必ず漏れます。投稿ワークフローに表記チェックを組み込み、承認フローと監査ログで「確認したこと」を記録に残すのが、企業として確実な対応です。属人的な運用から、仕組みでコンプラを担保する運用へ移行しましょう。